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Web 2.0: Unternehmen setzen auf falsche Plattformen

Welches sind die wirklich wichtigen Social-Media-Kanäle für Unternehmen? Nach Ansicht ihrer Führungsetagen vor allem Facebook und Twitter. Die Hälfte befragter Top-Manager sieht Facebook als erfolgskritisch für ihr Unternehmen an, ein Viertel Twitter. Alle anderen Social-Media-Kanäle fallen für die Führungskräfte nur unter „ferner liefen“. Das zeigt eine Umfrage der dpa-Tochter news aktuell und der Kommunikationsberatung Faktenkontor. Befragt wurden 200 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen und Größenklassen und 367 Mitarbeiter aus deutschen Pressestellen.

Xing und Youtube sprechen immerhin noch je 21 Prozent der befragten Unternehmenslenker eine kritische Relevanz zu. Blogs sehen hingegen nur 13 Prozent der Führungskräfte als wichtig für ihr Unternehmen an, Internet-Foren nur jeder zehnte.

„Für viele Unternehmen ist die Fokussierung auf Facebook und Twitter in ihrer Social-Media-Kommunikation nicht klug“, warnt Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. „Unternehmen sollten dort im Web 2.0 aktiv sein, wo sich ihre Zielgruppen bewegen und die aus Unternehmenssicht relevanten Themen diskutieren. In vielen Branchen ist das gerade bei Facebook und Twitter nicht der Fall.“

Das zeigt ein Vergleich mit den Ergebnissen des aktuellen, repräsentativen Social-Media-Atlas, für den 3.500 Internet-Nutzer befragt wurden. Die Studie zeigt: In vielen Fällen sind gerade die etwas unauffälligen, aber sehr praktischen Internet-Foren der Kanal der Wahl, wenn Verbraucher nach Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen suchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. So haben zum Beispiel 17 Prozent der Internet-Nutzer in Deutschland innerhalb eines Jahres über die „virtuellen Schwarzen Bretter“ Informationen über Medikamente und Therapien gesucht. Facebook liegt hier hingegen mit zwölf Prozent noch hinter Youtube mit 14 Prozent.

Geht es um Unterhaltungselektronik, ist das Video-Portal sogar die wichtigste Informationsquelle im Web 2.0: Ein Viertel der Internet-Nutzer in Deutschland hat sich bei Youtube innerhalb von zwölf Monaten über Produkte dieser Branche informiert.

„Bevor man sich als Unternehmen blind auf Facebook und Twitter stürzt, sollte man zunächst eine fundierte, passende Social-Media-Strategie entwickeln“, rät Social-Media-Experte Heintze. „Dazu gehört zum einen, Ziele festzulegen und Zielgruppen zu identifizieren. Und zum anderen, darauf aufbauend die richtigen Kanäle auszuwählen, zum Beispiel mit Hilfe einer Kommunikationsumfeldanalyse.“

Für „Social Media aus Sicht von Führungskräften und Pressestellen“ (Hamburg, April 2017) von der Kommunikationsberatung Faktenkontor und der dpa-Tochter news aktuell wurden 200 Geschäftsführer, Vorstände und Führungskräfte aus Unternehmen aller Branchen und Größenklassen und 367 Mitarbeiter aus Pressestellen verschiedener Unternehmen im Januar und Februar 2017 online befragt. Alle Ergebnisse sind auf ganze Zahlen gerundet.

Der Social-Media-Atlas erfasst seit 2011 jährlich auf Basis einer repräsentativen Umfrage die Nutzung Sozialer Medien in Deutschland und dient Unternehmen als unverzichtbare Grundlage zur strategischen Planung ihrer Social-Media-Aktivitäten. Die Studie liefert unter anderem belastbare Fakten darüber, welche Dienste im Web 2.0 von wem wie intensiv genutzt werden, welche Themen auf welchen Kanälen diskutiert werden und inwieweit Soziale Medien Kaufentscheidungen beeinflussen. Der Social-Media-Atlas wird von der Beratungsgesellschaft Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna in Kooperation mit dem IMWF – Institut für Management- und Wirtschaftsforschung herausgegeben.

Für den aktuellen Social-Media-Atlas (Hamburg, Januar 2017) wurden 3.500 nach Alter, Geschlecht und Bundesland repräsentative Internetnutzer ab 14 Jahren in Form eines Online-Panels zu ihrer Social-Media-Nutzung befragt. Erhebungszeitraum war das vierte Quartal 2016.

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